Podemos definir “producto” como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado cuya finalidad es satisfacer un deseo o necesidad, es tangible y puede ser adquirido por un monto económico o intercambiando bienes.
Calidad del producto: Recordemos que la calidad es importante al momento de lograr un posicionamiento en el mercado, ya que está relacionada de manera directa con el desempeño que pueda tener dicho producto, dependiendo de la confiabilidad, durabilidad, y facilidad de uso y más que todo poder lograr una fidelización a largo plazo con el cliente.
Se refiere a un proceso cronológico que transcurre desde que se lanza el producto en el mercado hasta el momento de desaparición en el mismo.
Las fases que conforman el ciclo de vida del producto son las siguientes:
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación
5. Desaparición
Introducción: Es la fase del punto de partida en la vida comercial del producto, esta fase requerirá mayor inversión en publicidad puesto que tenemos que dar a conocer lo que queremos ofrecer en el mercado. Es conocida como una etapa crítica puesto que según cuadros estadísticos el 50% o 70% de los productos que son lanzados al mercado terminan fracasando en su fase de nacimiento. Estratégicamente tiene como objetivo expandir el mercado. Tenemos un claro ejemplo de la marca “All Natural” cuya participación en el mercado era vender agua embotellada, pero al momento de querer expandir su línea de productos, crearon chifles de su misma marca, lo cual no fue acogido de manera positiva, puesto que en la mente del consumidor la marca “All Natural” era exclusivamente una empresa de bebidas.
Crecimiento: Este período se caracteriza por un incremento rápido de los beneficios. Si el producto es nuevo, los competidores aparecen porque se sienten atraídos por la novedad, y empieza a incrementarse el número de canales de distribución y puntos de ventas.
Madurez: Esta fase se caracteriza, porque la empresa obtiene un crecimiento moderado en sus ventas, por ello demandará un manejo del precio (empezarán a descender), y por supuesto de la promoción. Para la etapa de madurez la competencia incrementará. Y se requerirán grandes esfuerzos económicos. Desde un punto de vista estratégico, el objetivo principal es defender la participación o cuota de mercado, y comercialmente es importante destacar la diferenciación del producto.
Declinación: Esta fase desde un punto de vista rentable es negativa, ya que las ventas empiezan a disminuir considerablemente, exigirá determinar las causas y a su vez desarrollar y lanzar productos o servicios nuevos. A pesar de que la teoría es clara en este aspecto, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a esta etapa.
Desaparición: Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Debido a los continuos descensos en ventas y los resultados negativos se decide retirar el producto del mercado. La decisión de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las posibilidades de su sustitución por otro más rentable.
Existen tres niveles:
• Producto Central
• Producto Real
• Producto Aumentado
Producto Central:Es el nivel más básico, el cual contesta la famosa pregunta “¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?” y que necesidad se está buscando satisfacer con la compra. Es el beneficio que debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores.
Ejemplos:
1.- Una mujer que adquiere un lápiz labial, adquiere más que color en sus labios. Charles Revson de Revlon pronto se dio cuenta de ello “En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda vendemos esperanzas”.
2.- Ritz-Carltron Hotels sabe que ofrece a sus huéspedes algo más que habitaciones alquiladas: proporciona: “Experiencias de viajes memorables”.
Los mercadólogos, en el momento de diseñar productos primero deberán definir el núcleo de beneficios que dicho producto proveerá a los consumidores.
Producto Real:El producto real se debe construir alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta cinco características: Nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación.
Ejemplos:
Una cámara digital Sony es un producto real, el estilo, funciones piezas y demás propiedades se han combinado cuidadosamente para proveer el beneficio central esperado por los clientes: Capturar momentos importantes.
Producto Aumentado: Debe construirse alrededor de los beneficios centrales y el producto real y de esta manera ofrecerle al consumidor un beneficio adicional. Retomando el ejemplo de la cámara Sony, ésta debe ofrecer mucho más que una cámara digital, por eso cuando los clientes adquieren una cámara digital Sony, la compañía y quienes la distribuyen le ofrecen una garantía, servicios de reparación, instrucciones de uso entre otras.
Andrea Balladares
Bibliografía:
Kotler, P., & Armstrong, G. (2001) Marketing. (8th. ed.), México: Prentice Hall.
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